착한 소비, 착한 마케팅

디자이너 Blake Mycoskie는 아르헨티나를 여행하던 중 신게 된 민속화인 알파르가타(Alpargata)의 편안한 착용감과 매력에 영감을 받아 TOMS를 만들게 되었다. Blake는 아르헨티나의 가난한 어린이들의 모습을 보고 TOMS를 런칭하게 되면 한 켤레의 신발이 팔릴 때마다 한 켤레를 가난과 질병에 고통 받는 맨발의 어린이들에게 되돌려 준다는 결심을 하게 된다.

탐스 슈즈(TOMS Shoes)는 ‘착한 마케팅’의 대표적 성공 사례 중 하나다. TOMS의 ONE for ONE 마케팅은 고유의 “브랜드 스토리”가 되었고, 고객들은 이에 공감하여 다른사람에게 입소문을 퍼트려 스스로가 기업의 전도사(evangelist)가 되었다. 그 결과 TOMS는 2010년 100만 켤레의 신발을 남미와 아프리카의 어린이들에게 기부하기에 이르렀다.

탐스 슈즈의 성공을 가져다 준 ‘착한 마케팅’.

 

언제부턴가 착한 소비이라는 말이 등장했다. 사회적으로 좀 더 바람직한 방향으로 소비를 하자는 움직임이다. 우리나라에서는 커피나 초콜릿 같은 저개발국가의 농작물에 대한 공정무역 혹은 공정거래(Fair Trade)를 중심으로 착한소비 혹은 윤리적 소비(Ethical Consumerism)라는 말이 생겨났다. 착한소비는 점점 그 범위를 넓혀 친환경 제품을 구매하는 것이나 사회공헌활동에 적극적인 기업의 제품을 구매하는 것 등으로 그 개념이 확대되고 있다.

소비의 반대편에는 소비를 유도하는 활동이 있기 마련인데 착한소비라고 해서 예외는 아니다. 착한소비를 유도하는 다양한 활동이 생겨났다. 생산이나 유통 과정에 윤리적 측면이 강화된 상품의 판매부터 수익금의 일부를 사회에 공헌하겠다는 마케팅 프로그램 등 다양한 활동이 공익을 표방하며 행해지고 있다. 이러한 활동을 ‘착한마케팅’이라고 이름 붙이기로 한다.

 

착한마케팅의 개념

착한마케팅의 연원을 마케팅 이론에서 찾아본다면 사회지향적 마케팅(Societal Marketing)과 대의명분 마케팅(Cause related Marketing)을 들 수 있다.

사회 마케팅(Social Marketing)이라는 용어도 있지만 이는 성격이 상당히 다르다. 사회 마케팅은 사회의 공익 이슈 자체를 마케팅 하는 것, 예를 들면 금연이나 음주운전 방지 캠페인 같은 것으로 우리가 논의하고 있는 윤리적 소비를 촉진하고자하는 착한마케팅과는 다르다.

 

착한마케팅의 특성

 

1) 착한마케팅의 목적

여러 기업이 마케팅에 공익을 담는 이유는 같지 않다. 공익이 궁극적인 목적인 경우도 있으나, 많은 경우는 수단 혹은 부수적인 목적이며 주된 목적은 역시 사업 자체에 있다. 물론 공익이 수단이라고 해서 그 의미가 없어지거나 공익을 표방한 사익의 추구라고 비난할 필요는 없다. 기업이 사익을 추구하는 과정에 공익이 가미됨으로써 결과적으로 사회에 도움이 된다면 바람직한 일이다.

그런데, 공익을 통해 추구하는 사익도 기업마다 다르다. 특정 상품의 판매 제고를 목적으로 하는 경우도 있고, 착한활동이라는 이유로 가격을 올려 받는 것을 겨냥하기도 한다. 또, 브랜드 이미지나 기업 평판을 높여서 장기적, 간접적으로 판매 제고를 도모하기도 한다. 이 중 어떤 목적을 갖는 것이 사회적으로 더 바람직하거나 기업에 더 이익이 되는 것은 아니다. 중요한 것은 목적과 활동의 정합성이다. 기업경영의 모든 영역에서 그러하지만, 특히 공익을 지향하는 마케팅 활동에서 목적과 활동의 정합성은 매우 중요하다. 이 정합성에 따라 착한 마케팅의 성패는 좌우된다.

또 착한마케팅의 목적은 기업 자체의 이념과 공유가치, 비전과 궤를 같이 하는것이 바람직하다. 기업 자체의 이념이나 공유가치와 관련성이 낮다면 착한마케팅은 장기적으로 추진되기 어렵다.

 

2) 착한마케팅의 지향점

착한 마케팅은 무엇을 위하느냐에 따라 나누어볼 수 있다. 가장 흔한 것은 국내의 소외계층이나 저개발국가의 소득증대를 목적으로 하는 활동이다. 또, 요즘 들어 많은 활동이 지향하는 것은 지구의 지속가능성 제고다. 환경보호, 자원절감 등을 목적으로 하는 활동이 여기에 속한다. 한편, 거래 관계의 불공정이나 불평등을 개선하는 것을 지향하는 활동도 많다. 이렇게 볼 때 CSR 활동에서 지향하는 것은 모두 착한마케팅의 지향점이 될 수 있다.

 

3) 착한마케팅의 범위

앞서 언급한 것처럼 착한마케팅은 기업이 고객에게 판매하는 상품을 중심으로 전개된다. 상품이 생산되어 고객에게 전달되는 가치사슬 관점에서 볼 때 착한마케팅은 다시 몇 가지로 나누어 볼 수 있다.

먼저 상품 자체에 공익성을 담는 활동이다. 환경친화적인 제품, 저개발국가의 노동력에 대해 공정한 대가를 지불한 상품 등이 여기에 해당된다. 다음은 판매 과정에 공익성을 담는 활동이 있다. 인도의 힌두스탄 레버는 저가의 고품질 세제를 판매하면서 기존의 채널을 활용하지 않고, 농촌 지역의 여성 노동력을 활용하여 샥티(Shakti)라는 이름의 직접판매 채널을 구축했다. 그 결과 판매과정에서의 과실이 많은 수의 저소득층에게 돌아갈 수 있었다.

다른 하나는 상품의 판매결과에 공익성을 담는 활동이다. 매출액 혹은 이익의 일부를 공익활동에 사용하겠다는 것으로, 가장 흔히 수행되는 착한마케팅 활동이다.

한편 비영리조직의 모금이나 기부활동까지 착한마케팅에 포함되는 것은 아니라는 사실은 분명히 해야 한다. 예를 들어, 제인 구달 연구소(Jane Goodall Institute)는 폐기 휴대폰을 수거하는 캠페인을 지속적으로 전개하고 있다. 이는 콩고의 고릴라 서식지에서 주로 채굴되는 콜탄(Coltan)이라는 광물의 양을 줄여 고릴라를 보호하고, 또 재활용에서 발생하는 수익금을 활용하기 위한 것이다. 이 활동은 수익금을 목표로 조직적이고 지속적으로 전개되는 활동이지만, 착한마케팅에 해당되지는 않는다. 고객에게 전달되는 상품이 없기 때문이다.

 

착한 마케팅의 실패

 공익을 지향하는 많은 마케팅 활동들은 기대했던 것보다 낮은 성과를 가져오는 경우가 많다. 잘 알려지지 않은 착한 마케팅 활동들은 물론이고 대중의 기대를 한껏 받았던 활동도 큰 성과를 내지 못하고 사라지는 경우가 많다.

 

 프로덕트 레드

컨버스, 알마니, 갭, 스타벅스, 델 등의 다국적 기업들이 공동으로 참여한 (RED) 캠페인

 ‘프로덕트 레드(Product Red)’는 2006년 많은 사람들의 주목을 받으며 시작된 역사상 가장 큰 규모의 착한 마케팅이었다. 이는 일회성 캠페인이 아니라, ‘Red’라는 공동 브랜드를 소유한 특수 법인을 중심에 두고, 참여 기업은 공동 브랜드를 사용한 대가로 일정액을 기부하는 비즈니스 모델을 갖고 있다.프로덕트 레드는 아프리카의 에이즈 환자를 돕기 위해 팝 그룹 U2의 리더인 보노(Bono)와 사회 운동가인 슈라이버(Bobby Shriver)에 의해 설립되었다. 애플(A p p l e), 모토로라(Motorola), 델(Dell), 마이크로 소프트(Microsoft), 갭(GAP), 아르마니(Armani), 아메리칸 익스프레스(American Express), 스타벅스(Starbucks) 등 많은 기업들이 여기에 참여했다. 애플은 ‘Red’ 브랜드를 단 아이팟 나노 한대가 팔릴 때 10달러를 기부했고, 갭은 해당 제품 판매 이익의 50%를 내놓기로 했다. 아메리칸 익스프레스는 해당 카드사용액의 1%를 기부하는 구조로 되어 있다. 스타벅스는 ‘스타벅스 레드’ 카드를 사용하여 커피를 구매할 때 컵당 5센트를 기부한다.

프로덕트 레드를 알리는데 스티븐 스필버그(Steven Spielberg)와 오프라 윈프리(Oprah Winrey) 같은 유명 인사들도 발벗고 나섰다. 이런 노력에도 불구하고 프로덕트 레드 캠페인의 실적은 우울하다. 광고 전문지애드버타이징 에이지(Advertising Age)에 따르면 프로덕트 레드는 론칭 후 1년간 1억 달러 정도의 마케팅 비용을 썼을 것으로 추정했다. 반면 기부금 수익은 같은 기간 1800만달러에 그칠 것으로 전망했다. 이러한 분석 하에 공동 브랜드를 통해 착한마케팅을 추진하는 것보다 차라리 광고비를 단순 기부하는게 더 낫겠다는 자조 섞인 비판도 있었다.

한편, 프로덕트 레드의 자체 분석은 이와 다르다. 론칭 2년 후 1억 달러를 돌파하고 지금까지 모인 금액은 약 1억 3000만 달러 수준이라고 한다. 애드버타이징 에이지의 추정에 비해서는 상당히 높은 금액이지만, 4년 가까운 기간 동안 많은 유명브랜드가 함께 노력한 결과치고는 솔직히 실망스러운 수준이다. 특히, 론칭 3년차부터 그 수익금이 오히려 줄어들고 있는 점으로 볼 때 이 마케팅 활동을 성공적이라고 평가하기는 어렵다

 

착한 마케팅의 성공 전략

1.   고객의 니즈가 우선

기업에서 좋은 의도를 갖고 만든 착한 제품이 시장에서는 외면을 받는 경우가 많다. 대부분이 물건의 품질이나 기능을 강조하기보다는 좋은 동기를 지닌 상품이니 구매하라는 식의 마케팅을 펼친다. 또, 친환경 제품이나 공정 무역 농산품 등을 보면 몸에 좋을지는 모르겠으나 높은 프리미엄으로 선뜻 손을 뻗기가 힘들다. 이 같은 상품은 ‘착한 마음’으로 몇 번 구매할 수는 있으나 지속적으로 구매하기는 쉽지 않다.

즉, 고객이 원하지 않았던 제품이나 서비스를 ‘선행’이라는 이름으로 강요하는 착한 마케팅은 성공을 거두기가 힘들다. 소비자가 기업의 CSR 활동에 감명을 받고 그 제품을 몇 번 사용하게 되더라도, 품질이 좋지 않거나 가격에 비해 만족도가 떨어질 경우 오히려 반감을 사게 된다. 앞서 든 예제에서, TOMS의 신발은 one for one 마케팅을 배제하더라도 독특한 디자인과 합리적인 가격으로 고객의 마음을 끌 수 있었다.

2.   기업의 자본을 이용

과거에는 양로원이나 고아원 등의 시설에 가서 직접 체험을 하고 고통을 나누는 일이 봉사로 여겨졌다면, 지금은 그들의 경제활동을 돕고, 자신의 능력을 나누는 등의 일이 더 효과적인 방법으로 자리잡고 있다. 이러한 봉사에 대한 패러다임이 바뀌고 있든, 기업의 CSR도 기업이 갖고 있는 자원과 능력을 활용할 수 있는 방향으로 나아가야 한다.

기업의 사회적 책임을 다하기 위해 많은 노력들을 기울이고 있지만, 그 비용과 노력이 자칫 과다하여 사내의 동의를 얻기 힘든 경우가 있다. 기존의 설비과 시설 그리고 기업의 독특한 능력을 사용하지 않고, 새로운 것만을 쫓았기 때문이다. 큰 돈을 들여 장소를 빌리고 행사를 열지 않고도, 기업 사옥을 이용할 수도 있고 사원들과 함께 하는 프로그램으로 애사정신도 높일 수 있다.

성공적인 예로 한국의 마이크로소프트사를 꼽을 수 있다. IT 기업이 갖고 있는 자원과 능력을 활용하여, 더 많은 사람들이 컴퓨터에 접속할 수 있는 환경을 구성하는 CSR 활동을 하고 있다. 낙후된 초중고등학교의 컴퓨터 시설을 개선하는 파트너 인 러닝(Partners-in Learning)프로그램이나 어르신분들의 컴퓨터 활용능력 배양을 위한 교육인 UP-CTSP(Community Technoloyg Skills Program)프로그램을 예로 들 수 있다. 더 나아가, MS MVP나 다양한 NGO, 정부기관 같은 파트너들과 공동으로 사회 공헌 활동을 구성함으로써, 사회 공헌 활동의 노드들을 이어주어 CSR 네트워크 관계망을 형성하고 있다.

3.   지속 가능한 착함

착한 마케팅의 효과를 장기적으로 누리기 위해서는 대상이 되는 공익 활동이 앞으로도 유효할 것인지에 대한 고민이 필요하다.

큰 틀에서 볼 때 하나의 큰 ‘테마’를 정하고 이를 꾸준하게 밀고 나가야 소비자에게 ‘인식’을 심어줄 수 있게 된다. 일회성 행사의 남발은 자칫 사회 공헌 사업이 기업의 이미지와 연결되지 않아, 그 효과를 기대할 수 없게 만든다. 모든 기업이 CSR 사업을 벌이는 환경 속에서, 고객에게 자사의 활동이 기억에 남게 만들고 또한 좋은 평판을 듣기 위해서는 지속적인 자극이 필요하다.

아모레 퍼시픽의 ‘핑크 리본’ 사업을 좋은 예로 들 수 있다. 아모레퍼시픽은 헤라, 라네즈, 설화수, 마몽드 등의 다양한 브랜드를 가지고 있는 코스메틱 기업으로, 자사의 제품에 관계된 '여성'이라는 테마를 갖고 사회 공헌 활동을 진행하고 있다. 이 기업이 진행하고 있는 유방암 환자들에 대한 수술비 지원, 유방암 건강강좌 및 무료진료 등을 시행하고 있는 핑크리본 캠페인, 여성암 환자들에게 외모가꾸기를 통해 자신감과 재활의지를 높이는 메이크업 유어 라이프 캠페인, 저소득층 여성 지원을 위한 아름다운 세상기금, 이국땅에서 차별과 편견, 폭력으로 고생받는 이들을 위한 국제결혼 이주여성 지원 프로그램들은 모두 ‘여성’을 위한 사회 공헌 프로그램들이다. 이러한 지속적인 여성 테마의 CSR을 통해 아모레퍼시픽은 진정으로 ‘여성’을 위한 기업이라는 이미지를 갖게 되었다.

4.   기업의 전략과 일치

공익을 기업 존립의 주된 목적으로 삼는 사회적 기업(Social Enterprise)이 아닌 일반 기업들은 착한 마케팅을 자사의 주력 상품이 아닌 주변 상품에 적용하는 경우가 많다. 기존 판매 전략과 맥이 같지 않고, 착한 마케팅을 위한 수단으로 새로운 제품을 생각해내곤 하기 때문이다.

하지만 기업의 추진 전략과 연계되지 않은 착한 마케팅은 지속적이지 못하다. 기업 내부에서 경영진을 비롯한 직원들의 관심과 지원을 얻기 힘들뿐 아니라, 고객의 입장에서도 기업의 ‘주력’ 상품이 아닌 ‘부차적’인 제품을 사야만 착한 소비를 할 수 있음에 부담을 느끼게 된다. 착한 마케팅의 지속성을 위해서는 ‘CSR’과 ‘사업전략’을 관련성을 명확히 해야 한다. 제품의 아이덴티티와 지향하는 공익 활동의 이미지가 서로 어울리는지 반드시 확인해야 하며, 기업의 주력 전략과 같은 맥락으로 설계해야 한다.

예를 들어, 스타벅스는 프로덕트 레드 제휴 스타벅스 카드를 사용하는 고객의 매출만을 프로덕트 레드의 기부 대상으로 삼았다. 결국 대부분의 고객은 프로덕트 레드에 기여할 기회를 갖기 어려웠고, 그 결과 이것에 대한 관심 자체가 줄어들게 되었다. 올해 우리나라에서는 한국판 프로덕트 레드라고 할 만한 대규모의 공동 마케팅 캠페인이 있었다. 그런데 여기에 등장하는 제품들도 상당수는 주력 제품이 아니라 인지도가 낮은 제품이거나 신상품이었다.

5.   단순하고 명확한 활동 제시

 소비자들의 착한 마음, ‘착한 소비’ 심리를 이용하는 착한 마케팅은 고객의 접근이 쉬워야한다. 새로이 착한 마케팅을 위한 카드를 만들어야 하거나, 스티커를 모아야 한다면 이는 불필요한 장애가 될 수 있다.

착한 마케팅을 전개하는 기업이 가장 많이 사용하는 공익 기여 방식은 자칫 모호함을 낳을 수 있다. 수익금의 기준부터가 불분명 하고, 모인 기금 중 얼마가 사회 공헌 활동에 쓰였는지에 대한 정보가 부족하기 일쑤이다.

탐스 슈즈의 신발 한 켤레 구입에 다른 한 켤레를 기부한다는 방식은 단순하고 명확하다. 다른 마케팅 커뮤니케이션과 마찬가지로 착한 마케팅에서도 고객에게 전달되는 메시지는 단순하고 명확해야 한다.

출처 : LGERI 김재문 연구위원, '착한 마케팅의 명암과 성공 조건'

       블로거 microsoft, '착한 소비를 하는 소비자들, 착한 마케팅을 하는 기업들 그리고 착한 활동을 하는 기업들'